5月27日晚，保时捷中国发布一则与全体授权经销商的联合声明称蚂蚁配资，将和全体授权经销商一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。

在此之前，有相关人士爆料，保时捷销量大跌，降价卖车，但保时捷中国为了完成销售任务，仍然选择压库，部分保时捷经销商已停止提车，要求保时捷总部对新车亏损给予补贴并且更换相关高管。

这则题为“掠去浮云，洞察正见，坚守向前”的联合声明，揭示了保时捷销量连连下滑的窘态，又何尝不是众多豪华品牌在中国市场面临的新挑战。这是中国豪华品牌市场重塑的一个标志性事件：电动化、智能化给市场格局带来的冲击，正在从注重性价比的大众品牌，向高端车市场延伸。

可以预见，传统豪华品牌想要解困，难免得经历一番变革之“苦”。

在华遇冷的“惨状”

5月24日，相关人士通过社交媒体爆料，称保时捷中国为了完成销量目标，要求经销商帮忙分担库存压力。“压库”让经销商经营压力大，终端价格甚至需要倒贴，因此向保时捷德国总部“逼宫”，要求给补贴、换高管。

简而言之，保时捷在中国市场面临的问题，就是卖不动了。

中国曾连续八年蝉联保时捷最大单一市场。到2023年，保时捷最大单一市场由北美地区接棒，在中国市场的销量不足8万辆，同比下滑15%，是其全球唯一下滑的大型单一市场。其中，第三季度在华销量同比暴跌近40%。

今年一季度，保时捷在中国再遭遇“滑铁卢”，销量仅为16340辆，同比下降达24%。在中国市场的失利，对保时捷经营数据影响不言而喻，一季度全球交付量同比下滑3.9%，营收同比下降10.8%，新车销售额同比下降12.7%，汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%，销量利润率也降至14.2%，同比减少了4%。

实际上，面对市场的遇冷，保时捷并非“躺平”，也一直试图通过不同方式扭转颓势。

2023年下半年，在价格战背景下，保时捷新车型的涨价便绕开了中国。保时捷对外的理由是，要通过继续紧密关注利润、需求和竞争环境来保持价格定位。保时捷全球执行董事会主席奥博穆也表示，虽然在中国市场面临挑战，但无意加入激烈的价格战，维持独有的品牌价值比销量更重要。

然而，保时捷对于中国市场的“让利”，并没有换来根本性扭转。对于销量目标的一味追求，也让经销商对外“逼宫”。

在保时捷中国对外的公告中，并未明确回应经销商提出的需求，也没有提出针对授权销售模式、与经销商共度危机的机制，只是表态要通过充分探讨，一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

分析人士指出，声明中保时捷意识到面临“挑战”，在某种程度上是对中国市场行业变革的忽视所致。而这种被动调整多过主动变革的策略，正是保时捷在中国市场遇冷的主要原因。面对未来市场调整，保时捷对中国市场需要做得更多，做得更细，做得更快。

传统豪华品牌的尴尬

经销商“逼宫”，表面上是保时捷与经销商的短时矛盾，但背后折射出我国豪华品牌市场格局的激烈调整，更反映了我国进口车市场的生态已经发生根本性变化。

数据显示，2023年中国进口超豪华车市场出现12%的下滑，2024年1—4月加速下滑34%。具体来看，保时捷1—4月进口量下滑了40%，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼这些超豪华品牌降幅都在29%以上，阿斯顿马丁下滑了47%，迈凯轮甚至下滑了92%。

事实上，并非仅是超豪华品牌的下滑，而是中国进口车进口量从2017年的124万台持续以年均8%左右下行，到2023年仅有80万台。2024年1—4月汽车进口21万台，同比下降8%，下滑趋势延续。

乘联会秘书长崔东树分析，超豪华品牌总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓。另外，随着中国汽车产业的不断强大，电动化转型改变了市场需求结构，燃油车需求持续萎缩，进口燃油车需求也出现明显下降。

更为关键的是，电动化、智能化的转型，开始重塑了中国消费者对“豪华”的传统定义。比起大多数超豪华品牌专注的价值感、赛道基因，越来越多的消费者认为，电动化与智能化的技术也值得买单。

恰是这个最为关键的一点，传统豪华品牌却迟迟没能跟上市场的步伐。按照保时捷发布的规划，对于电动化转型，到2025年，纯电、插电混动车型的销量占比要超过其新车销量的50%；2030年，纯电动车型销量占比要力争超过80%。为此，至2025年，保时捷面向电气化转型的总投资将超过150亿欧元。

今年，保时捷计划推出多款新车型，包括Macan EV、全新Taycan、第三代帕拉梅拉以及911的插电式混动车型，想在中国市场找回场子。在此之前，保时捷全球执行董事会副主席麦思格曾公开指出，2024年下半年至2025年上半年，中国市场的销量会有复苏，仍具备较大的增长潜力；特别是燃油车领域，保时捷仍有着庞大的粉丝群体，品牌力具备优势。

对业界公认最能赚钱的汽车公司来说，保时捷的决策还是要围绕“利润”行动，燃油车始终是放不下的一块蛋糕。但是在中国市场，这些金字塔尖的豪华品牌已经安逸太久，是时候动起来了。就如保时捷中国所称，在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。

南方+记者 魏泓泉 拱千舒蚂蚁配资